По итогам 2016 года ювелирный рынок ожидает падение — точных цифр ещё нет, но аналитики BusinessStat предсказывают сокращение на 30% (в 2015 году этот показатель составил 13%). Пока крупные игроки ювелирного рынка уменьшают производство и завлекают огромными скидками, небольших частных марок становится всё больше.

К бурному росту нишу авторских украшений подтолкнуло снижение покупательской способности из-за кризиса и отсутствие доступных нестандартных изделий на рынке. По словам маркетингового директора Московского ювелирного завода Егора Ваганова, средний чек в ювелирной отрасли за 2016 год сократился с 11 000 до 6000 рублей — люди стали меньше покупатьпо настроению и обращать внимание на более дешёвые вещи.

В попытках удержать клиентов дискаунтеры включили в ассортимент бюджетные изделия из серебра или сплавов — теперь за 3000 рублей можно купить украшения из этих материалов, а не золотую вещь. Некоторые компании откровенно демпингуют: в Sunlight или Valtera можно найти кольца за 600 рублей. Так им удаётся сохранить основную аудиторию. Но появилась новая категория покупателей: они не готовы приобретать массовые незамысловатые украшения, но не хотят тратить на оригинальные модели в два раза больше, чем три года назад. Эти покупатели повернулись в сторону авторских марок. Пока их нельзя назвать серьёзным конкурентом дискаунтеров, но, в отличие от традиционного ритейла, у авторских марок число покупателей и средний чек растут. «У нас в 2015 году средний чек составлял 4380 рублей, в 2016-м — 4450. До кризиса он был ещё выше», — говорит Светлана Ефремова.

В попытках удержать клиентов дискаунтеры включили в ассортимент бюджетные изделия из серебра или сплавов — теперь за 3000 рублей можно купить украшения из этих материалов, а не золотую вещь. Некоторые компании откровенно демпингуют: в Sunlight или Valtera можно найти кольца за 600 рублей. Так им удаётся сохранить основную аудиторию. Но появилась новая категория покупателей: они не готовы приобретать массовые незамысловатые украшения, но не хотят тратить на оригинальные модели в два раза больше, чем три года назад. Эти покупатели повернулись в сторону авторских марок. Пока их нельзя назвать серьёзным конкурентом дискаунтеров, но, в отличие от традиционного ритейла, у авторских марок число покупателей и средний чек растут. «У нас в 2015 году средний чек составлял 4380 рублей, в 2016-м — 4450. До кризиса он был ещё выше», — говорит Светлана Ефремова.

Есть и авторские марки, которые вышли за пределы недорогих оригинальных украшений и претендуют на борьбу за сегмент премиальных изделий (от 200 000 — 300 000 рублей), где главенствуют крупные ювелирные дома. В этом сегменте снижение покупательской способности не наблюдается — такую покупку можно расценивать как инвестицию.

Alexeev Jewerly

Алексей Алексеев семь лет проработал в крупной ювелирной компании, где занимался обработкой серебряных украшений. Параллельно с основной работой он делал лаконичные изделия для души, а в 2013 году предложил солистке любимой группы Alai Oli сделать для неё специальную линейку. Той понравились эскизы, и Алексеев с женой Анастасией сделал свою первую коллекцию.

В феврале 2014 года супруги увидели объявление о «Ламбада-маркете» и решили принять участие с 30 оставшимися украшениями от первой партии. За 5000 рублей они арендовали половину стола и неожиданно не только отбили эти деньги, но и заработали 20 000 сверху, окупив вложения в материалы. Через месяц на другом маркете они показали новую коллекцию из десяти вариантов украшений, на изготовление которых ушло около 15 000 рублей. Алексей ушёл с работы и занялся развитием марки Alekseev Jewelry.

Сейчас украшения Алексеевых продаются в пяти ювелирных магазинах (Москва и Санкт-Петербург), офлайн-продажи через партнёров приносят около 60% выручки. Остальное продаётся через сайт и на маркетах. Последние до сих пор остаются самым эффективным инструментом продвижения — в них Алексеевы участвуют до десяти раз в год.

В 2016 году выручка Alekseev Jewelry выросла на 35–40%, средняя стоимость изделий — 2000 рублей. По оценкам «Секрета», их годовой оборот — около 840 000 рублей. Конкурентов Алексеевы не боятся: «Наши клиенты покупают вещи разных брендов и сочетают всё между собой, поэтому к другим дизайнерам мы относимся скорее как к коллегам». С дискаунтерами у них аудитория пересекается не сильно — марки авторских украшений просто оттянули на себя часть клиентов, которые следят за модными тенденциями, но пока не имеют ресурсов на то, чтобы отхватить существенную долю на рынке (сейчас её оценить невозможно, так как многие начинающие ювелиры не встают на учёт в Пробирную палату). «На формирование ниши нужно ещё лет пять, а потом уже можно будет говорить о каком-то насыщении и конкуренции», — подтверждает Светлана Ефремова из «Сахарка».